Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть как производитель, так и оптовик или розничный торговец.
Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство контроля поведения маркетингового канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Они экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.
В туризме вертикально интегрированные маркетинговые каналы получили широкое распространение. Инициатива их создания часто исходит от крупных туроператоров, которые открывают собственные агентские представительства, или от поставщиков туристских услуг. Повышенную активность здесь проявляют авиакомпании. Они проникают в смежные области, раздвигая рамки производственно-сбытового процесса в "прямом направлении", к рынку потребителей (приобретение туроператора или турагентства), или в "обратном направлении" к источникам сырья (покупка поставщиком продуктов питания для авиапассажиров). В конечном счете авиакомпании сосредоточивают в своих руках управление всем технологическим процессом производства и реализации туристского продукта.
Внедрение авиаперевозчиков в сферу деятельности туристских фирм составляет характерную особенность современного этапа развития индустрии путешествий.
Наряду с туроператорской и турагентской сферами деятельности воздушные перевозчики проникают в сектор размещения, включаясь в процессы комплементарной интеграции.
Начиная с 1970-х гг., практически все ведущие авиакомпании мира занимаются гостиничным бизнесом. "Юнайтед Эйрлайнз" и "Америкэн Эйрлайнз", "Люфтганза" и КЛМ, "Бритиш Эйрвейз" и САС, "Свиссэйр" и "Алиталия" вкладывают капиталы в строительство и приобретение действующих отелей, выступая инициаторами создания гостиничных цепей.
Аналогичную политику проводят предприятия других секторов индустрии туризма. Гостиничные компании проникают в сектор общественного питания
